西藏5100水销售模式待破局 分身做格桑泉被指添乱

　　失去了中铁快运这棵可以依靠的摇钱树后，西藏5100不得不面对为1/4的销售额寻找新的销售渠道的难题

　　法治周末见习记者 代秀辉

　　5100是西藏5100水资源控股有限公司(以下简称西藏5100)旗下的一款冰川矿泉水品牌，曾一度雄踞矿泉水高端水市场。

　　2007年，它是“党的十七大”指定用水；次年，它成为铁道部专列唯一指定用水；再一年，它成为“国庆60周年阅兵仪式”观礼台上的“座上宾”……

　　然而，这款被誉为“离天最近的矿泉水”产品近日的麻烦不少。

　　两个月前，中国铁路总公司(以下简称铁总)宣布，全国各高铁站将不再向乘坐动车组列车的旅客提供免费矿泉水。这意味着已经与铁路系统合作近8年的西藏5100将不再是随车赠送的饮用水。

　　铁总通知下发后两天内，西藏5100股价下跌12.7%。

　　“现在西藏5100产品面临着与中铁快运的合同到期，这对它无疑是一个致命打击。”食品饮料行业战略定位专家徐雄俊对法治周末记者坦言。

　　丧失1/4销售额

　　事实上，由于受与中铁快运之间的合作影响带来的变局早在2014年年初就已现端倪。

　　2013年年底，西藏5100与中铁快运的采购合同到期。由于不可知的原因，2014年上半年，西藏5100就并未能如愿与中铁快运及时续签合同。这也导致2014年西藏5100的营收和净利润首次出现负增长。

　　西藏51002014年财报显示，在报告期内，西藏5100实现营业收入7.73亿元，同比下降1.82%；实现净利润3.44亿元，同比下降22.16%。这其中，西藏5100的矿泉水业务，2014年销量及销售额相比2013年分别下降了22%和32%。

　　对于营收与净利的双下滑，西藏5100方面也归因于未及时与中铁快运续约有关。

　　2014年7月初，西藏5100再次与中铁快运签订了一年的采购合同，直至今年6月底终止。

　　然而，7月28日，铁总一纸通知文件彻底切断了与西藏5100的合作。

　　“在2014年，向中铁快运销售瓶装矿泉水的销售额占本集团总销售人民币7.73亿元的13%。”为了降低与中铁快运终止合同后可能带来的业绩影响，西藏5100发布澄清公告表示。

　　然而，在业内人士看来，与中铁快运合作终止带来的影响远非西藏5100解释的那么简单。

　　依据西藏5100上述发布的公告可知，2014年来自中铁快运的营收贡献达1亿元。然而，法治周末记者查阅西藏5100发布的2014年年报发现，在西藏5100的7.73亿元收入中，只有4.43亿元为矿泉水收入，其他收入由其旗下青稞啤酒板块销售所得。

　　这意味着，中铁快运的收入占到2014年西藏5100矿泉水业务收入的1/4。

　　“西藏5100与中铁快运的合同终止后，相当于西藏5100失去了1/4的销量，而且这些销量部分是没有太多的营销费用的销量。西藏5100要把这四分之一的销量拿来再自己做市场，那么投入产出比会发生很大的变化，从而会把西藏5100的利润进一步地拉低。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对法治周末记者分析道。

　　朱丹蓬判断，西藏5100失去的1/4的销售额，其他渠道将无法在短时间内弥补，西藏5100在2015年的营收可能会有所影响。

　　销售模式受质疑

　　聊起西藏5100的发迹史，还得从8年前说起。

　　2005年，西藏5100在西藏拉萨市当雄县正式成立。一年后，青藏铁路也正式通车。

　　“青藏铁路开通后，内地大量物资运到西藏，而返程时候很多货运列车却是空车，西藏5100作为援藏项目，当时迫切需要走出去，正好需要用青藏铁路的运输渠道。”一位不愿透露姓名的知情人士向法治周末记者透露。

　　一个需要对外销售的渠道，一个则需要货运的对象，西藏5100与原铁路部旗下的中铁快运“一拍即合”。

　　2007年，西藏5100与中铁快运正式建立了战略合作关系。

　　根据西藏5100披露的招股书显示，双方当时协议规定：西藏5100向中铁快运免费提供瓶装矿泉水，中铁快运通过铁道部网络按照协议所定零售价格转售。由铁道部辖下铁路公司向高铁、和谐号动车等旅客提供饮用，由中铁快运承担运输成本。

　　从那时起，成立不到1年的西藏5100正式开始了自己的成长之路。

　　公开资料显示，2008年至2010年间，这项协议为西藏5100分别带来了76.8%、81%和80.5%年度收益比重。而在2010年至2014年，西藏5100在2010年实现净利润增幅142.88%，2011年达到最高峰，增幅为223.80%。

　　与此同时，西藏5100并没有仅是止于与中铁快运的合作。

　　2009年7月，西藏5100冰川矿泉水成为国航专机和国际航线头等舱、公务舱指定用水。而在2007年至2014年，西藏5100也在不断地出现在各类体育赛事、各种大型会议中。

　　然而，多数业内人士并不看好西藏5100的这种销售模式。

　　“西藏5100的这种销售模式其实早己为自己埋下了祸根。”朱丹蓬说。

　　朱丹蓬解释，西藏5100矿泉水80%的销售通过特通渠道在进行。“这是一种点对面的销售。点对面的销售也意味着很多的消费者是在被动地消费。因为消费者已经消费了，比如到航空公司，消费者无论是喝还是不喝都已经买单了。”

　　在朱丹蓬看来，这种模式存在风险大、抗风险能力差、应变能力较弱等各种缺点，一旦处理不好，比如合作方的“釜底抽薪”，企业将面临崩溃的境地。“对一个企业而言，这种模式并不宜长期使用，需要逐渐改善。”

　　转型艰难

　　在徐雄俊、朱丹蓬等业内人士看来，失去了中铁快运这棵可以依靠的摇钱树后，西藏5100也不得不面对为1/4的销售额寻找新的销售渠道的难题。

　　“事实上，西藏5100错过了一个机会。”徐雄俊说。

　　徐雄俊解释，西藏5100错过了在前两年占领高铁动车等渠道的情况下，快速抢占大众渠道的机会。“比如商场、超市、小店等渠道，就像王老吉[微博]一样无处不在大众化渠道。这也为西藏5100埋下了祸根，导致其自身过于依赖高铁动车的渠道。”

　　与此同时，多位业内人士认为，如果西藏5100当下再选择直面消费者大众销售，这对于西藏5100而言将是一个艰难的过程。

　　“首先，大众化的销售渠道已经竞争得非常激烈了。现在已经有昆仑山、恒大冰泉等高端水在激烈地竞争，尤其最近恒大冰泉近期降价后竞争将会激化。”徐雄俊说。

　　“恒大冰泉的降价，使整个行业的竞争更加激烈，而西藏5100的性价比，相对而言并不是很高。”朱丹蓬赞同了徐雄俊的观点，并表示，“因为西藏5100虽然知名度有了，但消费者对其品牌的忠诚度并没有建立起来。这样就很容易让其他的竞争对手用性价比这个核心要素把它打垮。”

　　“这种大众化的销售渠道，对于企业营销团队的要求是非常高的。而西藏5100与恒大冰泉、康师傅、可口可乐等品牌相比在营销战略水平、销售团队的管理等方面都不够强大。”徐雄俊说，“过去是一种寄生的销售模式，现在它要改变也要有一个适应期、成长期。”

　　值得一提的是，西藏5100其实已在作出尝试。

　　日前，西藏5100家庭软装水和中低端瓶装水两款新品首次亮相市场，两款新品中的中低端瓶装水定价3元左右，取名“格桑泉”。

　　“西藏5100的产品在零售渠道、特通渠道还未根深蒂固的时候，再分身做格桑泉，其战线就会拉长，从而分化资源、分散精力。这其实是在添乱。”朱丹蓬评价说。